艺术品市场是文化产业的重要组成部分。中国艺术品市场经过40多年的发展，已经稳居全球三大艺术品市场之一，在传承中华优秀传统文化、提升美育水平、传播文化软实力、促进产业升级等方面发挥着重要作用。

拍卖现场

艺术品既具有一般商品的特征，也因其历史文化价值和独一无二性而具有特殊性。2014年开始，在“双创”热潮的推动下，大量风险投资基金在市场上寻找有发展潜质的高科技项目，不少知名机构投资了艺术品电商。据当时媒体报道，全国大约有2000家艺术品电商公司，市场十分火热。一些艺术品电商创业公司为积累活跃用户、培养消费习惯、争取潜在客户，提供免费或者低价服务。几年过去，大浪淘沙，在激烈的市场竞争中，能够存活下来并在财务上可持续的艺术品电商并不多。2020年开始的新冠肺炎疫情使艺术品线下活动和进出口受到较大冲击，倒逼和加速了艺术市场机构的数字化和线上化。

近几年，艺术市场机构普遍加大了线上宣传力度。几乎所有画廊、拍卖行、电商等机构都有自己的微信公众号、视频号、抖音号和官方微博等，重视和依赖网络新媒体的推广宣传。北京画廊协会对54家会员画廊的调查结果显示，2020年，91%的北京画廊选择在微博、今日头条等新媒体上进行推广，还有一些画廊通过微店、小程序、直播等方式开发了自己的线上销售平台。在线下展览和艺博会普遍暂停的情况下，有80%的北京画廊参与了线上经营活动，主要方式是线上展览和网络营销，其中60%参与了线上博览会。画廊与美术馆、拍卖行之间的相互借力、跨界合作愈加紧密。不少画廊越来越重视传播内容的专业性，通过视频等新媒体渠道让艺术家与观众面对面，多维度呈现作品的观念、表达对当下社会的思考与观察。

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头部拍卖行较有经济实力，在数字化人才和技术方面能够持续投入，在应对数字化转型方面转变较为迅速。根据英国保险公司Hiscox和艺术市场分析公司ArtTatic联合发布的《2020年艺术品线上交易报告》，苏富比、佳士得和富艺斯等拍卖行纯在线销售所占的份额已从2019年不到2%上升到2020年的12%以上。2021年在线艺术市场拍卖交易额继续扩大。在线上交易模式方面，头部拍卖行不断探索创新。2020年7月10日，佳士得举行全球艺术品联合夜场拍卖，纽约、伦敦、香港、巴黎四大艺术品交易重镇线上联动，拍卖师不仅要兼顾现场、网络和电话出价，还要关注其他国家和地区买家动态，买家也需要时刻注意拍品港元、美元、英镑、欧元不同货币标价，最后由香港主场的拍卖师落槌，经过4个小时的激烈竞价，四大城市拍场总成交额达4.21亿美元（折合人民币29.5亿元）。中国拍卖协会发布的《2021中国文物艺术品拍卖市场统计年报》显示，2021年，国内网络拍卖场次、上拍件数、成交件数分别占总量的92.51%、50.28%、42.07%。当下，线上拍卖已经成为拍卖行经营的常态方式。

2017年开始，文玩垂直类电商兴起，交易规模不断扩大。数据显示，伴随着短视频、直播的爆发，国内文玩电商市场规模从2017年的233亿元增至2021年的1662亿元。商家以图片竞拍及直播竞拍的方式在平台出售，拍品涵盖玉翠珠宝、紫砂陶瓷、书画篆刻、茶酒滋补、钱币邮票等类别。80后、90后和00后年轻群体作为新兴力量快速崛起，成为文玩电商的重要消费力量。艺术品电商平台主要面向百姓，以中低价位为主。线上展示需要相对专业的环境和技术支撑，否则无法持续激发买家线上购买的欲望。针对艺术品市场存在的问题，垂直类平台重视打造“直播+竞拍+鉴定+社群”模式，致力于解决链条、定价、赝品等问题，交易效率和市场规模明显提升。以2021年为例，某头部文玩垂直类电商注册用户超过7000万，订单总数超过8500万笔，单笔订单平均销售金额为475元。与此同时，艺术品电商还面临着消费者关于鉴定估值等方面的投诉与诟病，在艺术品色差、鉴定、估值、物流、保险等方面的问题有待进一步解决。除了同质化激烈竞争，文玩垂直电商市场还面临着跨界电商和短视频巨头阿里、抖音和快手等综合直播电商平台入场带来的客户分流压力。

国内高中低价位的艺术品线上交易呈现明显差异。艺术品电商成交价格普遍较低，购买者大多用于消费。画廊和拍卖行艺术品价格较高，专业性更强，收藏投资者居多。数据显示，即使在市场中发展多年、积累了众多客户的交易平台，其线上成交金额也大多为几千、几万元的艺术品，单价高于10万元的艺术品较难在线上大量成交。对于中高价位的艺术品，虽然国内线上艺术品拍卖场次、上拍件数占比较高，但其成交金额占比只有4.46%。有艺术类媒体对北京、上海、深圳等地画廊2022年上半年经营情况做了调查：受疫情影响，不少画廊积极与第三方线上平台合作或者通过直播、微店等方式开发自己的线上平台。但就线上实际成交情况来看，整体并不理想。有50%的画廊主要依靠传统线下的展销模式，认为当前的线上交易渠道是无效且没必要的。

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中高价位艺术品线上成交不理想的主要原因在于：其一，艺术品具有非标准化属性，买家普遍对高价格艺术品的品质要求较高，需要见人见物、亲身感受才更能体会艺术品散发出来的独有的人文气息和丰富细腻的层次与质感。艺术品也是一种社交工具，对于藏家来说，品鉴艺术品是一种享受，面对面的交流讨论，体验和收获会更大。其二，高价格艺术品线上交易必须在买家和机构之间建立起充分信任的关系。除非藏家事先对画廊、拍卖行和艺术家都很了解，否则在线上下单的可能性不大。知名品牌经过长期发展，专业水准、服务质量、社会声誉等均占据优势，而一般机构在短期内难以建立良好的信任关系。其三，中高价位的艺术品属于小众市场，专业化程度较高。除了精准营销、以独特的宣传方式吸引买家关注之外，线上交易还需要有与艺术品风格和气质相匹配的场景，准确呈现出艺术品想表达的意念，使买家与之产生情感上的共鸣，并为买家量身打造定制化服务，才能较为顺利地实现成交，而做到这些需要花费大量心力和财力。其四，国内画廊基本都是小微企业，经济实力较弱，一个员工承担多个岗位的职责是常态，画廊较难投入较多的资金和人力进行线上平台的搭建和升级，导致线上对艺术品有效信息的展示效果大多不理想，与艺术品价格不匹配。

由此看来，需要大力提升社会诚信水平，建立行业自律机制。市场机构需要探索新模式和新业态，利用技术创新解决市场顽症和交易痛点，促进艺术品线上交易方式不断创新和迭代，通过第三方平台的艺术品专业化服务降低成本，提高透明度和效率，使艺术品市场与数字技术更好适配和融合。

中国是数字经济大国，在不少领域走在世界前列。技术进步和市场变化引发了从艺术生产、宣传推广、市场交易到艺术品收藏、艺术教育等全产业链条的优化和重构。伴随着中国式现代化步伐和文化数字化战略的推进，中国艺术品市场将更好地与科技相融合，为文化强国建设作出贡献。

（作者系vic67维多利亚3308副院长，vic67维多利亚3308长江经济带研究院研究员）